Discutir os papéis do franqueador e do franqueado parece ser um tanto quanto óbvio e isso é feito desde que o Franchising se entende como um sistema de negócios formatado.
Mas, deixa a tal obviedade de lado e passa a ser uma análise fundamental quando pensamos que, há apenas dois anos, existia uma situação mercadológica previsível – e até confortável – que foi completamente abalada e indefinidamente mudada pela pandemia. Quem poderia prever o que o varejo passou nesses meses e como cada marca se comportaria, com a finalidade de se sustentar, diante da maior crise já vivida?
Assim, o que falamos há anos sobre atitudes e comportamentos que vão além das obrigações contratuais e mantêm a saúde das redes ficou muito mais evidente – e, agora, deixou de ser um diferencial para serem itens obrigatórios. Por tudo o que presenciei e que, acredito, ainda virá, nesses novos tempos, acredito que o papel do franqueador e do franqueado foram ampliados.
Mas, vamos entender esse raciocínio parte a parte.
Costumamos pensar no franqueador como o detentor da marca, aquele que criou um negócio de sucesso, o testou e percebeu que ele tinha um modelo replicável. Assim, veio a formatação do negócio e a formatação jurídica, as primeiras obrigações do franqueador.
Continua sendo certo que, para oferecer o negócio a um investidor, é preciso que o franqueador o tenha formatado, com as ‘regras do jogo’, ou seja, mostre exatamente como ele será replicado, com metodologias, manuais, treinamentos, fornecedores, padrão arquitetônico e tudo o mais que caracteriza o negócio, além de todas as expectativas que tem em relação ao comportamento do franqueado.
Depois, é necessário que ele tenha a documentação, como a Circular de Oferta de Franquia (COF), Contrato de Franquia e demais documentos relativos ao seu ramo de negócio. Toda a documentação deve seguir a lei 13.966/19, que rege o sistema de franquias no Brasil, além de leis específicas de cada setor, conforme particularidades do negócio. Sem isso, não existe uma franqueadora.
Expandir a rede estrategicamente também é papel do franqueador, afinal, é ele quem prestará suporte a ela e sabe onde novas unidades se adequam. Falando em suporte, cabe ao franqueador prestá-lo adequadamente, porque o franqueado adquiriu a transferência de know-how contínua, durante todo o seu contrato. E, como a rede precisa evoluir para encarar a concorrência e oferecer sempre mais do que o cliente espera, também é papel do franqueador atualizá-la, com a inovação que garantirá sua perenidade.
Quanto ao franqueado, espera-se que ele seja muito mais do que um simples gerente de sua unidade. Ele precisa ser uma figura estratégica, entendendo o comportamento do consumidor e se relacionando com o cliente em nome da marca, para elevá-la ao status de desejável, necessária e querida.
Seguir a formatação e os aconselhamentos do franqueador é condizente com a aquisição do know-how, afinal, se o franqueado comprou uma franquia, não foi para gerir o negócio conforme suas próprias ideias, mas para replicar uma fórmula de sucesso – e isso implica em seguir padrões.
Também é papel do franqueado pagar por esse know-how, por meio das taxas mensais, e participar como membro ativo da rede, de treinamentos e das demais atividades ofertadas pela franqueadora. A partir do momento em que se faz parte de uma franqueadora, deve-se pensar como rede – e não como um negócio isolado.
Até aqui, não estou falando nada de novo, é tudo consenso entre quem vive o Franchising em sua melhor essência e cabe perfeitamente em contratos. O que diferenciará o real sucesso das marcas e de suas unidades franqueadas, entretanto, é o que não está em nenhum contrato e que citei anteriormente: atitudes e comportamentos que vão além das obrigações contratuais.
Quando a pandemia chegou, uma bomba caiu sobre a cabeça de absolutamente todas as franqueadoras e suas unidades franqueadas. Por quanto tempo os shoppings ficariam fechados? Como se dariam as restrições de funcionamento? Quando os clientes voltariam às lojas físicas? De que tamanho seria a crise econômica? O consumidor se acostumaria a comprar por outros canais, como e-commerce, delivery, Whatsapp e Instagram? Seríamos capazes de fazer as entregas? Quanto custaria tudo isso, para cada parte? Como as unidades franqueadas seriam remuneradas? O cliente voltariam a contratar serviços para seus lares, recebendo prestadores com confiança? Como as franqueadoras recolheriam os royalties e taxa de propaganda? Haveria uma política de crédito para os inadimplentes?
Ninguém tinha respostas, mas as dúvidas sobravam, para todos os lados. E a forma como cada franqueadora e cada franqueado lidaram com as mais variadas situações – e ainda lidam – mostrou que os papeis precisam ser revistos e ampliados.
Para começar, muitas redes perceberam que ouvir e dialogar foram fundamentais para o entendimento entre as partes. Aquelas que não tinham o costume de buscar um consenso passaram por maus bocados, com muita insatisfação e fechamento de lojas.
Obviamente, a inadimplência atingiu todas as marcas, devido ao menor faturamento das unidades franqueadas, mas houve aquelas que souberam negociar melhor e as que ofereceram uma política de crédito aos franqueados, tornando a recuperação transparente. Socorrer os franqueados é parte do papel da franqueadora, mas dentro dos limites do possível, sem que ela mesma não se desestabilize financeiramente.
Ficou evidente, em toda essa situação, que o relacionamento entre franqueadora e franqueados precisa ser nutrido diariamente, desde a primeira unidade franqueada. As estratégias de prevenção de conflitos fizeram-se fundamentais em todo o processo, porque quem investiu no relacionamento, previamente, gerou confiança para dialogar com transparência com seus franqueados.
E os franqueados assumiram, indubitavelmente, o papel que lhes cabe: ao lado do franqueador, com a marca ao centro. De forma colaborativa, muitas redes puderam pensar em novas estratégias, canais de venda, produtos, embalagens, formas de entrega e de alcançar o cliente.
Não existe nenhuma cláusula contratual que indique que, numa crise, é papel do franqueado pensar em uma embalagem, em um prato ideal para delivery ou numa campanha inteligente para as redes sociais. Isso é entendido como papel da franqueadora – mas, foi o que se viu em muitos casos: franqueados levando às marcas soluções que puderam ser adotadas por toda a rede. Isso é pensar, efetivamente, em rede.
Como citei, acredito que o papel do franqueador e do franqueado foram ampliados.
Ao franqueador, acho que cabe o papel de ouvir e dialogar mais. De aceitar compartilhar algumas estratégias e aceitar opiniões. Ele ainda é o detentor da marca, quem zela por ela e quem deve estar sempre à frente, inovando. Mas, não está – e nem nunca esteve! – em um pedestal. A marca é quem ocupa essa posição, com franqueador e seus franqueados lado a lado, trabalhando por ela.
Também cabe ao franqueador o papel de criar políticas de crédito, para dar o mesmo tratamento a todos os franqueados e os ajudar sempre, mas dentro de condições reais, que não abalem a estrutura da franqueadora.
Aos franqueados, cabe o papel de pensar como rede. De entender que a franqueadora tem limites de atuação e que todos precisam atuar juntos para levar a marca ao seu objetivo.
Os desafios das franqueadoras são grandes. Mas, sabemos que essa forma de fazer negócios ainda é uma das mais seguras e com menor índice de mortalidade apresentado. Investir no bom relacionamento, sem dúvida, é uma estratégia que amplia os papéis das partes.
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