A necessidade de redução das emissões de Gases de Efeitos Estufa (GEE) permeiam a discussão sobre o aquecimento global desde a Eco-92.
Com o Protocolo de Kyoto tivemos inúmeras ações de redução de GEE e projetos de mitigação/compensação. Mas, com o Acordo de Paris observa-se um aumento considerável de ações e compromissos Net Zero, objetivando que as remoções de carbono balanceiem as emissões até um estado de equilíbrio, ou seja, zerando as emissões líquidas.
Para uma política Net Zero, o compromisso é de compensar emissões de todos os envolvidos em sua cadeia produtiva e não apenas as suas. Ainda, se não for possível zerar o impacto reduzindo emissões, deve-se compensá-las.
De fato, as mudanças climáticas são um desafio de longo prazo, mas a adoção de medidas de controle se faz urgente e devem ser implementadas desde agora. O quinto relatório do IPCC, que inclusive forneceu base científica para o Acordo de Paris, é categórico ao indicar que os esforços devem ser no sentido de que o aumento da temperatura média global seja de menos de 2ºC acima dos níveis pré-industriais.
Já existem compromissos efetivos de alguns países, como: EUA e União Europeia que se comprometeram em ser Net Zero até 2050; a China em 2060; ou ainda, países como Butão e Suriname, que já superaram e são negativos em emissão de carbono.
Apesar de parecer simples, essa é uma meta ambiciosa, que impacta a produção, a economia e as relações entre países.
E essa “corrida” em ser Net Zero, influenciou as ações voltadas para a neutralidade das operações, que, em alguns casos, foram sendo “mascaradas” e “dissimuladas” por meio de estratégias de marketing, exagerando nos benefícios ambientais ou deliberadamente buscando confundir o consumidor em relação às características ambientais de um produto ou serviço.
Com isso, o Greenwashing emergiu, questionando as ações de sustentabilidade e sua efetividade prática e, hoje, vai além de mero buzzword. O fato é que a popularidade do termo acompanha o crescente interesse de diferentes stakeholders em questões relacionadas à sustentabilidade e às mudanças climáticas, para além dos consumidores, normalmente considerados o “público-alvo” do Greenwashing.
Há cada vez mais pressão de trabalhadores, investidores, governos e movimentos sociais para que as organizações divulguem em relatórios circunstanciados às suas “credenciais ambientais” (MONTGOMERY; LYON; BARG, 2023), de modo que haja uma possibilidade de lastro dessas informações.
O Greenwashing é uma prática que está em desconformidade com as rotinas de sustentabilidade e com as premissas dos acordos internacionais. Além disso, no Brasil, também está em desacordo com o Código de Defesa do Consumidor, a Lei nº 8.078/1990, que proíbe a publicidade enganosa.
Isso porque, o Greenwashing além de conquistar o público que valoriza produtos sustentáveis no momento da compra, através de menções fictícias à efetiva preservação ambiental, muitas organizações o fazem para reduzir os custos de se colocar em prática políticas voltadas para ações de preservação ambiental e Net Zero ou para justificar o preço de determinado produto. Ocorre que, essa sensação de ganho e economia a curto prazo pode ter um custo muito elevado no futuro. E, indiretamente, o consumidor acaba contribuindo para os danos causados ao meio ambiente por essas corporações.
Na prática fica ainda mais difícil entender qual a dimensão do impacto causado pela empresa no meio ambiente. Portanto, a difusão do Greenwashing apresenta riscos para empresas, funcionários e comunidades. Mais do que isso, a comunicação enganosa não apenas impede o progresso em direção aos objetivos coletivos, mas também prejudica a confiança de consumidores e investidores.
Verifica-se, no entanto, uma série de novas iniciativas e estruturas que visam dar transparência ao comportamento corporativo e erradicar o Greenwashing, incluindo regulamentações que introduzem penalidades financeiras por alegações ambientais enganosas.
Acertadamente, as regulamentações emergentes começaram a abordar a questão definindo o que constitui sustentabilidade e alertando os impulsionadores da comunicação enganosa. Vale mencionar, ainda, que há necessidade de dados consistentes para que esses regulamentos sejam aplicados de forma eficaz. E uma perspectiva independente, de fora para dentro, pode fornecer confiança de que as empresas estão agindo em alinhamento com os compromissos ambientais. Além disso, métricas e certificações igualitárias se fazem essenciais para que não se crie mais uma “confusão agregada”, como argumentam Berg, Kölbel e Rigobon (2019) em relação aos ratings de ESG.
Olhando para o futuro próximo, esperamos ver o avanço de diretrizes e regulamentações que ajudem a identificar a comunicação enganosa da verdadeira sustentabilidade em toda a cadeia de valor. E mais, do que isso, que toda essa discussão não seja apenas uma ilusão de alinhamento aos objetivos do Acordo de Paris enquanto desviam atenção das medidas mais urgentes e das ações imediatas que são necessárias para se atingir os objetivos de redução dos níveis de aquecimento global.
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